江苏省儿童服装市场初探

2006-03-30 服装网 | 江苏江苏省童装

　　笔者于两年前初涉品牌童装销售，是个地地道道的新手！两年来在江苏省摸爬滚打、经历了许多的酸甜苦辣。现将本人对江苏省童装市场的一些粗浅看法写出来、希望能得到各位业届精英、前辈的指点，以期抛砖引玉、繁荣壮大品牌童装的销售、让更多的消费者能享受到物美价廉的品牌童装！

一．江苏省童装市场容量估计

　　江苏省现有少年儿童约1400万人，以每位少年儿童年平均消费童装4件计算，全省市场容量约为5600万件、零售额约为30亿元。作为品牌童装目前销售的主渠道—大商场、全省共有40余家，平均每家商场有20-30个品牌，这些商场童装的平均年零售额在400—600万元，也就是说品牌童装在全省大商场这一渠道上共销售约为1.6-2.4亿元,再加上全省各地的品牌童装专卖店约为400家，平均每家年零售额以15万元计、约为6000万元，合计全省品牌童装零售额在2.2-3亿元、占江苏童装市场零售额的8.5%左右。这些零售额是由约30个品牌童装共同销售出来的,这里不难看出目前品牌童装的市场份额和总零售量、单个品牌的销售量还都比较的小。市场的绝大部分是被服装市场和各个童装店销售的知名度不是很高、价位比较适中的所谓杂牌童装所占据。

　　二．江苏省童装的市场消费者需求特点

　　应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：

　　1．追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。

　　2．消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。

　　3．小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。

　　4．童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。

　　5．小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。

　　6．价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。

　　三．江苏省童装市场中间商销售情况分析

　　1．江苏省品牌童装市场目前销售有两种形式：在大型商场做专卖厅（柜）和开独立的专卖店。

　　先说商场专卖厅（柜）：各品牌厂家一般给代理商或加盟商的平均折扣在4折，商场收去的扣点一般在28% 左右，在销售的过程中代理商或加盟商需要不断地参与商场推出的各种促销活动、笔者认为这些促销活动是必要的、代理商或加盟商也是必须要参与的，否则别人卖货您只能是看热闹。这样一来每季童装拉平实际零销价在标牌零售价格的80%左右，代理商或加盟商零售毛利润率在22%。以平均零售额20万元计年零售毛利润在4.4万元,再去出各项公关费用开支, 代理商或加盟商所剩不多。再从商场角度看：其年平均零售额在400-600万元，按平均28%的扣点计年毛利润在112-168万元，试想这些大商场一般都在当地市口比较好的地段、童装部需要几百个平方、去除年租金和商场的各项费用开支，其所剩无几。可悲的是生产厂家4折供货、去除成本等各项费用支出也是叫苦不迭。大家都不赚钱！消费者却也在叫品牌童装太贵消费不起！可现实中绝大部分大型商场童装楼层消费者人迹稀少是个不争的事实!

　　再让我们在看看品牌童装独立专卖店的情况，要开品牌童装店需要讲究：地段位置、店面面积和店面形象装修，这些是关系到客流量和形象的东西，做不好就直接导致专卖店无法生存！这方面有许多业届人士早已计算过：一般地段30-50平米的店大概需要6-8万元投资，生意开始后也是每季童装拉平实际零售价在标牌零售价格的80%左右，代理商或加盟商实际零售毛利润率在50%、一年下来平均销售额在15万元、总毛利在7.5万元,出去房租也是没有什么利可图!还要天天面对消费者对价格的牢骚!问题还是一样：房租太高、毛利率虚高、价格消费者不能大量接受！专卖店生存也是很艰难！

　　各方虚高的毛利润率(或过高的费用)从一个方面抬高了童装到消费者手中的价格，消费者承受不了！换来的是极的销售量、极低的销售量又导致边际成本的不可下降、最终影响的整个品牌童装的设计开发。笔者感觉到目前的品牌童装销售正限于一个恶性循环的怪圈。要想改变这一现状的一条有效的手段是：各方要想办法降低不实现的毛利润率，降低童装到消费者手中的价格，让消费者能买的起、让尽可能多的人能享受到的品牌童装的品质保障。相信随着这种艰难的延续、随着竞争的逐渐加剧，消费者会享受到童装大工业生产所带来的优惠价格。

　　2．江苏省童装市场杂牌童装的中间商销售情况

　　这类童装销售基本上是通过服装市场、将童装流通到各地街头巷尾的童装店销售、当然服装市场也在零售。笔者曾经调查过这类店的房租一般在1-2万/年、简单装修基本上不需要什么费用、所销售的童装做工面料一般，有些有厂名厂址和商标、有些没有、款式基本上处于模仿状态。但是他们有个共同的特点是进货价低廉、一般是品牌童装进价的50%-60%左右。而中间商的零售毛利润率在20%左右，年零售额在30-40万/店，净利润远远高于那些品牌童装专卖店、关键是这类店很多，有些地方甚至出现连锁童装店。这类店大多生意兴隆，消费者对这里的童装的性价比也是比较的满意。这从一个方面也说明零售价格对消费者购买的影响。但是他们也面临着另一个危机：他们的消费者开始要求有较高要求的售后服务保证。

　　四．江苏省童装市场销售的主要宣传促销方式

　　经过笔者近两年的观察，应该说目前江苏省童装市场宣传促销在竞争上尚不够激烈。各厂家在电视这一大众传媒上几无投放，仅能在一些县市台偶尔能见到娃哈哈、蓝猫等品牌的短期宣传；应该说现在采用的比较多的宣传形式是：

　　1．大型商场在节假日或换季推出整体促销时，由商场出面在一些报刊上登出的商场让利促销广告（顺带童装）以及商场的殿堂海报。

　　2．一些专卖店悬挂在户外的横幅、散发的传单、夹报单页。

　　至于促销方式，现在主要是：打折、特价、买多少送少、买多少送促销品等。这与其它行业白热化的竞争形成了鲜明的对比，更深层次的宣传促销手段尚不见童装行业大量采用。随着竞争的加剧、估计会有更多的精彩案例将呈现在我们面前，这是在江苏省品牌童装市场大规模扩大市场分额的前提之一。

　　五．江苏省童装市场销售的发展演变趋势

　　1．随着人们生活水平的不断提高、童装的消费需求会不断提出新的更高要求、各品牌童装宣传的不断加强，品牌童装的市场份额在整个童装市场的份额将会不断增大。

　　2．各品牌童装间的竞争尚未到品牌间的你死我活的地步，主要是看谁能快速整合资源、快速降低零售价位，抢占巨大杂牌童装的份额。

　　3．做为品牌童装销售各方的毛利润率将会大幅度降低、直到正常的商业零售平均利润率，但是销售量将会放大，各方年利润总额也会大幅度增加。品牌童装的生产商、各类中间商实力将会增大。

　　4．各童装间的竞争加剧。这里也不排除现在已在所谓的杂牌市场上占有一席之地的童装企业，他们利用这种优势、迅速转上品牌运作之路、最终成为笑傲江湖的新品牌。须知生存、发展是硬道理：产品卖不出处、企业无法生存、到哪里去谈什么品牌！

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《江苏省谤童服装市场初探》摘要：省共有40余家，平均每家商场有20-30个品牌，这些商场童装的平均年零售额在400—600万元，也就是说品牌童装在全省大商场这一渠道上共销售约为1.6-2.4亿元,再加上全省各地的品牌童装专卖店约为400家，平均每家年零售额...

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